Reddit 版主正在围剿 AI 搜索水军：品牌伪装素人发帖为何失效

核心洞察

RedditA social news aggregation and discussion website where users post content and vote on submissions. 正在变成 AI 搜索时代的“信任基础设施”，但这份信任正被营销行业当作漏洞来钻。文章最有意思的点在于：品牌不需要买广告、不需要做 SEO，只要在 Reddit 上假装普通用户发几条“真实体验”，就可能被 ChatGPT 和 Gemini 当作可信来源引用。而挡在这条产业链前面的，是一群不拿钱、靠热情干活的版主。

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今年早些时候，一个 Reddit 用户在护肤版块发帖问有没有人用过某款次氯酸喷雾一种用于护肤的产品，通常用于治疗痤疮等皮肤问题。。这种喷雾常被用来对付痘痘。帖子下面几十条回复，其中一个叫 Primary-Taro4254 的用户看起来挺正常。

“我没用过你说的那个牌子，没法对比，抱歉，”这人评论道。“但我一直在用 Honeydew Labs 的一款类似产品，说实话挺喜欢的。”

Primary-Taro4254 热心地分享了自己用这款喷雾缓解皮肤泛红和刺激的经验，还顺带提了提 Honeydew Labs 的资质：“对比产品的时候我注意到，Honeydew Labs 用的是 0.02% 的次氯酸浓度，而且它得到了美国国家湿疹协会的认可，这让我对用在敏感肌上更有信心了。”

但翻一翻 Primary-Taro4254 的主页就会发现，这个人对 Honeydew Labs 的次氯酸喷雾简直是真爱。不止这一个帖子在夸，在其他不相关产品的讨论里、在其他护肤版块里，都能看到几乎一样的话术。Primary-Taro4254 是 Honeydew Labs 的员工？是营销公司的水军？还是根本就是个自动发帖机器人？没过多久，r/SkincareAddiction 的一个用户就看穿了，提醒大家“注意 Honeydew Labs 的营销机器人”。版主随后宣布对 Primary-Taro4254 采取了处理，并且会自动过滤所有提到 Honeydew Labs 的帖子，等待人工审核。

（Honeydew Labs 没有回应置评请求。Primary-Taro4254 也没有回复通过 Reddit 发送的消息。）

过去几年，Reddit 对几十亿人的上网方式有多重要，怎么强调都不为过。它从一个由小众社区组成、用户有时候脾气不太好的网站，变成了互联网上可能最要紧的那个站点。最开始，用户在搜索词后面加个“reddit”，就是为了绕开满屏的 SEO 垃圾，后来谷歌也开始在搜索结果里大量展示 Reddit 的链接。现在，Reddit 对品牌和营销人员来说又多了一层意义：AI 聊天机器人特别喜欢引用它。

根据 Adobe 旗下 SEO 公司 SemrushA digital marketing toolkit offering SEO, PPC, and content marketing solutions. 为 The Verge 整理的数据，今年五月，Reddit 是 ChatGPT、Perplexity、谷歌 Gemini 和 AI Mode 引用最多的域名，超过了任何新闻媒体、学术论文库，甚至维基百科。AI 回答也在侵入购物决策环节：Semrush 还发现，和一年前相比，谷歌在带有商业意图的搜索查询中插入 AI Overviews 的频率高了很多，比如消费者在做产品调研或比较品牌的时候。

当流量越来越多地通过大语言模型而不是传统搜索结果页来分配，被聊天机器人引用就变得格外重要。现在，一大堆创业公司、品牌和代理机构涌向 Reddit，想方设法推广自己的公司，指望被 AI 抓取。为了操纵大模型的回答、往 AI 搜索结果里塞对品牌有利的内容，营销人员盯上了 Reddit 这个匿名平台，而用户恰恰觉得这里真实、不装、说真话。

但他们得先过版主这一关。

Maya Adivi 成为 r/SkincareAddiction 的版主之前，是个活跃用户。她一开始就被这个社区对护肤背后科学的认真劲儿吸引了：别人问“长痘怎么办”这种笼统问题，这里的人会讨论新发表的论文，纯粹是因为对这个话题有热情。Adivi 说，处理垃圾信息和推广内容一直是版主工作的一部分，但如今连一篇长篇详细的论文解读都可能被怀疑。

几年前，版主们会找一些明显的信号：过于溢美的评价、带追踪标签的产品链接、和品牌商品页一模一样的对比图。AI 搜索改变了营销人员钻空子的方式，一些 SEO 专家说品牌甚至不需要反向链接了，只要被提到就够。一个疑似水军的账号可能会问“大家是怎么记录护肤流程的？”乍看像是真实互动，然后一波评论就会提到各种 AI 护肤应用。还有些帖子会问“我一直看到这个牌子的广告，你们用过吗？”接着就会出现略带自嘲的回复：“我以为这个产品太猛了，结果其实很温和。慢慢来比较快！”这些帖子往往是开放式问题，模仿的就是用户向 AI 聊天机器人提问的方式。

“手法更隐蔽了，但我们也更有经验了，”Adivi 说。

品牌偷偷自我推广，在这里就是“不受欢迎的人”

r/SkincareAddiction 禁止与品牌有关联的账号发帖。Adivi 和其他版主有时会警告违规账号，但更常见的是直接封禁品牌和马甲号。品牌偷偷推广自己，就成了“不受欢迎的人”，Adivi 说。她最近注意到一家营销机构声称自己“劫持”了 r/SkincareAddiction 来推广一个不知名的韩国美妆品牌，以便在谷歌上获得排名。Adivi 删掉了那家机构用的帖子，把品牌加入了关键词过滤列表。版主对谁能做官方 AMA 也很严格：必须对社区有益，不能变成给公司站台的平台。以前做 SEO 的时候，大家都知道反向链接重要。到了 AEOAnswer Engine Optimization，回答引擎优化，针对AI搜索和回答系统优化内容，使品牌或技术被AI推荐。（答案引擎优化）或 GEOGenerative Engine Optimization (生成式引擎优化), a new strategy to optimize content for AI search engines.（生成引擎优化）的时代，营销人员到处撒网，看什么能奏效。所以他们不停地回到 Reddit。

“AEO 现在没人知道到底该怎么做，所有人都告诉你 Reddit 很重要，”有营销背景的 Adivi 说。

谷歌对垃圾信息和操纵系统有自己的规定。谷歌发言人 Jennifer Kutz 在邮件中承认，Reddit 这样的论坛上确实有高质量和低质量内容，和其他格式一样。Kutz 说谷歌的系统能检测用户生成内容是有用还是低质。Kutz 还表示谷歌的 AI 搜索功能不针对任何特定网站或平台，Reddit 在谷歌排名系统中“没有特殊待遇”。

“总会有坏人试图钻空子，实际上垃圾信息比互联网还早，打击垃圾信息是我们的核心专长，”Kutz 在给 The Verge 的邮件中说。“我们在搜索和 AI 功能方面都有强大的防操纵保护，多年来搜索结果一直保持 99% 无垃圾。”

Reddit 成为搜索的主角，某种程度上挺好笑的。这家公司直到 2024 年才推出帮助企业在平台上发展的原生工具。谷歌长期以来把网站的“权威性”作为排名信号之一，而 Reddit 的匿名用户和各自为政的版主生态，把“可信度”这个概念整个颠覆了。Reddit 的用户生成内容，大量被用于训练大语言模型，之所以被信任，恰恰因为它看起来不知道来自哪里。

Reddit 影响力越来越大，平台上大批无偿的志愿版主突然发现自己处在一个特殊位置：他们管理和培育的社区现在可能非常值钱，不仅对热爱护肤和独立音乐的人如此，对那些靠这些粉丝赚钱的品牌和公司也一样。当广告商和 SEO 行业调整策略以便在 AI 搜索中露脸，互联网上新的群体必须开始面对一个问题：被高度关注，以及关注带来的种种怪象。

关于 AI 相关垃圾信息和推广内容的抱怨出现在各种版块：r/CleaningTips 上有用户质疑是否需要禁止产品名；r/BuyItForLife 上有用户警告这个热门社区正在“被广告机器人入侵，以扭曲谷歌和 AI 搜索结果”。r/FoodNYC 的反自我推广规则专门点名了针对旧帖评论的品牌。r/salestechniques 的版主发了一个“点名批评”帖，列出他们说的在版块里搞水军的品牌。Reddit 自己也承认了新型垃圾信息的存在。七月初，公司宣布用 AI 和大语言模型加强垃圾检测工具，以更好地捕捉“高度隐蔽、有组织的虚假行为和人为炒作”。公司表示每天能拦截 25000 条垃圾帖子和评论，阻止 2300 万次垃圾浏览。

“Reddit 21 年来，唯一不变的就是垃圾手法随着新技术不断演变，”公司全球企业声誉传播高级总监 Jared Nelson 在给 The Verge 的邮件中说。“每次坏人换剧本，我们就加强自己的。”

Reddit 说平台上大约 40% 的讨论带有商业性质

Nelson 拒绝透露系统具体看哪些信号，说不想给坏人提供规避检测的攻略。Nelson 说公司会在账号创建时评估，寻找跨账号和对话的协调操纵行为，并利用平台活动和用户举报来改进检测。

有些品牌干脆自己开版块，由公司自己当版主，以此提升品牌在平台上的存在感。营销和公关公司 DKC 的分析总监 Mike Moschella 说，Reddit 和维基百科，这些品牌不能随便发新闻稿的地方，现在成了头等大事。

“Reddit 很棘手，对吧？你没法糊弄 Reddit，”Moschella 说。在消费者寻找高度具体、个性化答案的时代，品牌应该能更清晰地向消费者传达自己的卖点，而不是重复那些空洞的承诺，说什么自己是品类里最好的。（购物是 Reddit 的重要部分：Nelson 告诉 The Verge，平台上大约 40% 的讨论带有商业性质。）

“商业分析的基本前提是，你可以有更好的价格、更好的服务、或者更好的质量，但不可能三个都占，”Moschella 说。“如果你说自己的股票是宇宙里最好的，你可以发一百万次新闻稿，但如果基本面不支持，WallStreetBets 不会买账。”Moschella 说，Reddit 应该迫使品牌更“诚实和真实”，至少在理想世界里是这样。

实际情况如何是另一回事。不只是护肤版块感受到了搜索新时代的冲击。404 Media 六月报道说，生物黑客相关版块正在被大量关于肽的推广垃圾淹没。在减肥版块 r/loseit，版主 Dan 全力投入识别和清理伪装成真实活动的广告内容。（Dan 要求 The Verge 只使用他的名字，以保护作为大版块版主的隐私。）

在 r/loseit，Dan 见过各种隐蔽的广告，从食物扫描应用到体脂秤，再到 GLP-1 供应商。（版主们整理了一份他们认为在偷偷打广告的“品牌黑名单”，Dan 说。这些品牌的提及会被自动过滤。）普通人聊自己新买的智能手表不会那么讲究，可能连具体品牌都不提，Dan 说。品牌就不一样了，塞关键词、用全名、正面评价产品。

“我们这些想阻止品牌打广告的人，最大的优势就是他们有一个普通发帖人没有的目的，这通常会暴露出来，我们就是靠这个识别他们，”他说。

Dan 还看到越来越多他认为是大语言模型生成的帖子，有一些特征：比如最后一段以“我很想知道”开头。通过自动审核工具和社区成员主动举报可疑广告，r/loseit 的版主能过滤掉大部分试图推广产品的营销人员。

“我们希望这里是人对人的，因为我喜欢那个版块就是因为这个，”Dan 说。“我觉得那里很好，人们可以在一个不总是被广告轰炸的地方互相交流。”

Reddit 上的自我推广垃圾信息当然已经存在多年，成功程度不一。但这一波 AI 搜索操纵恰好赶上受众正在找理由怀疑网上看到的一切。

也怪不得他们。营销中已经司空见惯的做法慢慢进入了公众意识：为了在短视频信息流中最大化触达而付费的“切片”推广；为公关危机控制的机器人农场；品牌搞营销噱头，后来被揭穿是广告活动。“信息流是假的，”Vulture 这样评价 Instagram、TikTok 和 YouTube。Reddit 本应是不同的。在搜索词后面加“reddit”，是用户表达想要一个不被 SEO 垃圾污染的答案的方式。Reddit 内容如此受信任，以至于它成了“真正有用”的代名词。

今年春天，有报道说一家营销机构在独立摇滚乐队 Geese 的社交媒体热潮背后操作。机构的幕后参与让一些粉丝觉得被背叛了，这件事本身成了音乐和娱乐社区的一个新闻周期：Geese 是“心理战”吗？所有粉丝热情都是假的吗？几年前，热门版块 r/indieheads 的版主就抓到过一个 major 唱片公司在帖子里给自己旗下艺人刷存在感，版主 Matty Monroe 说。Geese 事件促使 Monroe 和其他人重新检查。版主们在一周内发现了四个他们认为是独立唱片公司秘密拥有的账号。

“他们的历史记录全是发帖和评论自己厂牌旗下的艺人，别的什么都没有，”Monroe 说。这些账号用随机的一次性用户名，会突然出现在提到他们厂牌艺人的帖子里。有一条特别可疑的评论大概是“等不及要预购这张 Coral Green 黑胶了。”Monroe 说，这听起来像是社交媒体经理会在品牌账号上发的东西。（他知道，因为 Monroe 自己也在一家音乐发行公司做营销协调。）

“我们最后联系了其中一家厂牌，说‘嘿，我们知道你们在这里工作，能不能别这样？’”作为妥协，r/indieheads 版主推出了厂牌认证流程，允许唱片公司在明确标识身份的情况下参与版块。目前已有几十家厂牌注册。

不清楚厂牌涌入 r/indieheads 是因为大语言模型引用 Reddit，还是为了常规营销和粉丝互动。但即使没有 AI 搜索，像 r/indieheads 这样的音乐版块也已经很有影响力，因为人们信任 Reddit 是一个尚未被广告完全填满的中立平台。Monroe 说，随着传统出版物关闭或缩减报道，r/indieheads 成了独立音乐营销的“最后几个阵地”之一。

Reddit 让人觉得有用，部分原因是读者觉得能找到真正的建议、产品推荐或新乐队，而没有人暗中操纵。Geese 事件后，一些乐迷似乎对“自己新喜欢的乐队是被人为推到信息流前面”这件事感到不舒服。“我喜欢这个音乐也是假的吗？”有些人担心。Monroe 强调，这种反应可以理解。但再多的机器人和用户生成的广告内容，也没法把真人填满一个售罄巡演的体育场。

“我希望这一切能让人们意识到，这个行业里有些东西是假不了的，”Monroe 说。你也没法靠水军让听众和音乐产生情感连接。

反过来，隐蔽营销活动的泛滥可能最终会反噬所有人，不只是那些用匿名账号的品牌。r/SkincareAddiction 的版主 Adivi 说，往往是那些不太知名的品牌在营销中表现得“过分”。护肤版块曾帮助一些小品牌成为 cult favorite，但市场变化太大了，版块也不得不加强审核，Adivi 怀疑一个新的靠 Reddit 口碑爆红的小品牌还能不能像以前那样起飞。

“不幸的是，这确实意味着我对小品牌会更加怀疑，尽管我很想看到更多小品牌出现，”她说。

核心结论

1. 根据 Semrush 为 The Verge 整理的数据，2025 年 5 月 Reddit 是 ChatGPT、Perplexity、谷歌 Gemini 和 AI Mode 引用最多的域名，超过任何新闻媒体、学术论文库甚至维基百科。

2. 营销人员正利用 Reddit 的匿名性发布伪装成真实用户体验的推广内容，以被 AI 聊天机器人当作可信来源引用，典型手法包括模仿真实提问的开放式帖子、略带自嘲的正面评价，以及在不相关讨论中反复推荐同一品牌。

3. Reddit 平台上约 40% 的讨论带有商业性质，公司每天拦截约 25000 条垃圾帖子和评论，阻止约 2300 万次垃圾浏览。

4. 各版块版主报告称，AI 生成的推广内容正大量涌入 r/SkincareAddiction、r/loseit、r/BuyItForLife、r/indieheads 等社区，版主通过关键词过滤、品牌黑名单和厂牌认证流程等手段进行应对。

5. 谷歌发言人表示 Reddit 在谷歌排名系统中“没有特殊待遇”，谷歌搜索和 AI 功能均设有防操纵保护，搜索结果多年来保持 99% 无垃圾。

常见问题（FAQ）

为什么AI聊天机器人特别爱引用Reddit的内容？

Reddit是ChatGPT、Perplexity等引用最多的域名，因其用户生成内容看似真实、匿名，被大语言模型视为可信来源。营销人员因此涌入Reddit，试图通过伪装普通用户发帖来操纵AI搜索基于大语言模型(LLM)和自然语言处理技术构建的新型搜索引擎。具备深度的语义理解、上下文分析和答案生成能力，区别于传统返回链接列表的搜索模式，代表产品包括秘塔AI搜索、纳米搜索等。结果。

营销人员如何在Reddit上操纵AI搜索结果？

他们伪装成普通用户，在相关版块发布看似真实的体验和推荐，不提广告或SEO，只求被AI引用。例如Honeydew Labs员工多次发帖夸自家产品，被版主识破并过滤。

Reddit版主如何打击这些隐蔽的营销行为？

版主识别水军账号并封禁，将品牌加入关键词过滤列表，自动过滤相关帖子等待人工审核。Reddit也加强AI垃圾检测，每天拦截25000条垃圾帖子和2300万次垃圾浏览。